Müşteri ilişkileri yönetimi kısaca CRM (Customer Relationship Management), son yıllarda her ölçekten kurumun ajandasında yer alan bir yatırım olarak karşımıza çıkıyor.
Kurumlar CRM’den nasıl fayda sağlayabileceklerini biliyorlar mı? CRM uygulamaları başarılı mı? Bu sorulara yanıt arayabilmek için önce CRM’in şirketlerin gündemine nasıl geldiğini analiz etmeye çalışalım.
Ticari dünyada mevcut müşterilerin elde tutulması ve yeni iş alanlarının bulunması fevkalade önemlidir. Pazarda rekabet eden tüm şirketler paylarını arttırmak için daha fazla müşteriye ulaşmaya çalışırken mevcut müşterilerine de daha fazla ürün satmaya çalışmaktadırlar. Yeni müşteriler bulmanın maliyeti herbir mevcut müşteriyi daha önemli kılmaktadır. CRM’e giden yolun başlangıç noktası burasıdır.
Müşteriyi elde tutmanın yolunun müşterileri bilgilerini kayıt altına almak, müşteriyi anlamak, onun ihtiyaçları çerçevesinde ürün ve hizmetlerini özelleştirebilmekten geçtiği farkedilmiştir. Şirketlerde çalışan satış veya müşteri temsilcisi adı verilen çalışanlar bu görevi zaten icra etmektedirler. Genellikle kendi müşteri portföyleri vardır ve müşteri ile ilgili önemli bilgileri bu kişiler bilirler. Müşterileri bilgilerini bu kişilerin tekelinden kaldırıp ortak bir bilgi havuzu içine koymak ve bunların analiz edilmesi sonucunda yönetim için başarılı satış stratejileri geliştirmek fikri satış kadrolarının otomasyonu sürecini doğurmuştur. Bu süreç içinde internet ve mobil teknolojilerinin gelişmesi de satış kanallarının artmasını ve satış gücünün daha etkin kontrol edilebilmesini beraberinde getirmiştir.
Satış gücünün kontrol edilmesinde kullanılan teknolojileri pazarlama organizasyonunda, faturalama noktalarında, yardım-masası veya şikayet hatlarının yönetiminde kullanmak fikri sonucunda ise bugün CRM dediğimiz “Müşteri İlişkileri Yönetimi” sistemi ortaya çıkmıştır.
CRM müşteriler ile şirket arasındaki iletişimi yönetmek için uygulanan bir yönetim stratejisidir. Başta satış aktiviteleri olmak üzere pazarlama, müşteri hizmetleri ve teknik destek gibi iş süreçlerinin teknolojinin yardımıyla organize, otomatize ve senkronize edilmesidir. Temel amacı mevcut müşterilerin devamlılığını sağlamak olan CRM, ilave olarak mevcut müşteri bilgilerinden yola çıkarak yeni müşteriler bulmanın yollarını aramanın ve yeni iletişim ve satış kanalları ile hedef kitleye daha etkin ulaşmanın da bir aracı olarak görülmektedir.
Özetle CRM daha güçlü ilişkiler kurmak için müşteri ihtiyaç ve davranışlarının daha çok öğrenilmesi yönünde yapılan herşeydir. Bu nedenle sadece teknolojinin uygulanması değildir, bu doğrultuda stratejiler oluşturmaktır.
Kurumlar neden CRM yatırımı yapıyor?
“Müşterilerimiz için ortak bir veri havuzu yaratmaya çalışıyoruz. Mektupla, telefonla, eloktronik posta ile bize ulaşan ve elimizde bulunan verileri bir noktada buluşturup bunlardan satış ve pazarlama aktivitelerimizde faydalanmamız gerekiyor.”
“Alım yapan müşterinin prosedürler için gereken bilgileri muhasebe programınızda zaten vardı. Ancak potansiyel müşterilerin kayıtları herkesin kendi ajandasında ve kartvizitlerindeydi. Artık hem mevcut müşterilerimiz hem de görüşülen potansiyel müşterilerin istediğimiz zaman rapora dönüşebilecek özelliklerini kayıt altına alabiliyoruz” ,
“Oluşturmak istediğimiz prim hesaplama sistemini pazarlama – satış yönetim ağı içinde izlemek ve bu sistemin otomatik gerçekleşmesini istiyorduk. Büyüdükçe bünyemize yeni katılan arkadaşların adaptasyonu ve gelir gelmez müşterilerimizle ilgili bilgi bankasına erişmesi gerekiyordu. Yeni çalışanlar işlemleri ve müşteri bilgilerini yeniden keşfetmemeliydi. “
“Kullandığımız CRM sistemi üzerinde, kullanıcıların müşteriler ile yapmış olduğu telefon konuşmaları, e-mail gönderimleri, randevu gibi aktiviteleri kaydedilmekte ve raporlanabilmektedir.”
Örnekleri çoğaltabiliriz. Her şirket CRM’i kendine göre yorumlayıp, kendi CRM uygulamasını geliştirmektedir. Ortak olan ise müşteri sürekliliğini hedefleyecek şekilde müşteri tatmininin sağlanması için satış öncesi, satış ve satış sonrasını içeren toplam müşteri deneyiminin işletme tarafından takip edilebilir olmasıdır. Hem mevcut müşterilerin hem de yeni kazanılan müşterilerin tatmini önemlidir.
Peki CRM projeleri başarılı mı?
Bu konuda yapılan araştırmalar ve kişisel gözlemlerime göre en az yarısının başarısız olduğu veya sınırlı kaldığı yönünde. Adında yönetim olan bu sistemler gerçekte müşteriyi yönetememiştir. Çünkü güç her zaman müşteridedir ve ilişkilerin yönünü belirleyenler her zaman müşteriler olmuştur.
CRM Projelerinin başarısız olmalarının temel nedenlerini sıralarsak :
1) Üst yönetimin müşteri ilişkileri yönetimi kavramı ve ilgili stratejileri anlayamamaları. CRM’i ne için ve nasıl kullanacaklarını bilememeleri. Bizim de CRM’mimiz olsun şeklinde ihtiyaçtan çok sistemi uygulamak istemeleri ve genelde basit bir bilgisayar uygulaması olarak yorumlayabilmeleri.
2) CRM’in anlayan yöneticilerin ise müşteri ilişkilerinden çok satış temsilcilerinin kontrolu üzerine odaklanmaları. Bu durum hem satış temsilcilerinin motivasyonunu kırmakta hem de CRM‘in mentalitesini dar bir çerçeve içine sokmaktadır. Bu nedenle CRM, bir çok işletmede maalesef satış temsilcileri tarafından benimsenmemiştir.
3) CRM konusunda hizmet sunan firmalarda çalışanların henüz tecrübesiz olmaları ve/veya satış-pazarlama süreçlerini bilmemeleri diğer bir konudur. Üzerine çalışanların eksik eğitimlerini de ekleyebiliriz.
Peki başarı için neler yapılabilir ?
Başarılı bir uygulama için önce ihtiyacı hisetmeliyiz. Şirketler CRM yatırımına karar verirken fokus olacakları konu “Müşteri İlişkileri”dir. Günümüz dünyasında müşteri temas noktaları, satış kanalları ve çeşitlilik giderek artmaktadır. Teknolojinin gelişimi ile rekabet koşulları değişmiştir. CRM artık bir ihtiyaca dönüşmüştür.
İkinci olarak şirketler CRM uygulamarında satış gücünü işin içine sokmaları , onların ihtiyaçları ve şirketin ödül sistemine göre uygulamaları yönlendirmeleri gerekir. CRM‘in iki ayağından bir tanesi müşteri ile temas , diğeri ise müşteriden toplanan bilgilerin harmanlanması ve yorumlanmasıdır. Bilgileri toplarken satış temsilcilerine “big brother watching you” uygulamaları ile korku filmi seyrettirmememiz gerekir.
Son olarak tecrübeli danışmanlar ile çalışılması gerekiyor. Bu konuda eğitim ve sınırsız destek anahtar konulardır. Ürün seçmeden once CRM uygulamaları konusunda bilgi sahibi olunmalıdır.
Unutmayalım, müşteri her zaman haklıdır..!
