İnşaat Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi
Pekçok sektörde CRM şirketin mevcut ve potansiyel müşterileri ile iş ilişkilerine odaklanmalarına olanak sağlayan ve onlar ile olan etkileşimini yönetmek için kullanılabilir araçtır.
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) yazılımını kullanan firmalar bir taraftan müşteri ile iletişimi kolaylaştırıp süreci otomatize ederken
, diğer taraftan müşterinin tüm satın alma alışkanlıkları depolayarak istatistiki çıkarımlar yaparak satış stratejileri ve kampanyalarını oluştururlar.
Herhangi bir sektör için CRM yazılımı ile yönetilen iş geliştirme ve satış süreci (sales pipeline) dört aşamadan oluşur. İlk aşamada, organizasyon bir müşteri adayını ya da potansiyel müşteriyi (lead) belirler. İkinci aşamada potansiyel müşteri bir fırsata (opportunity) döner yani satışa uygun nitelikli bir ürün ile sonuçlanır. Bu aşamadan sonra teklif (proposal) aşamasına geçilir ve en sonunda satış temsilcisi ilgili satış işlemini gerçekleştirerek satış sürecini tamamlar. Bu aşamaya teklif kapama (close a deal) denir.
Tıpkı diğer sektörlerde olduğu gibi inşaat sektöründe de iş geliştirme ve fırsatların yönetimi çok önemli bir konudur. İnşaat Müteahhitleri herhangi bir kuruluş gibi, iş fırsatlarını pek çok kaynaktan elde ederler. Ancak sektörün doğası gereği önceki projelerde kullanılan beceri ve bilgilerin gelecekteki müşterilere nasıl fayda sağlayabileceğini göstererek deneyim sattıkları için müşteri ilişkileri yönetim süreci farklı ihtiyaçlara ve dinamiklere sahiptir.
Günümüzde inşaat projelerinin gittikçe büyümesi ve uluslararasılaşması inşaat firmalarının olası iş fırsatlarını geliştirebilmek ve başarılı olmak için müşteriler, özel ve kamu kuruluşları, finans kurumları, bankalar, tasarımcılar, mimarlar, taşeronlar, tedarikçiler ve hatta hükümetler ile stratejik ilişkiler kurmalarını gerektiriyor. İnşaat sektöründe diğer sektörlerden farklı olarak bir iş fırsatının projeye dönüşmesi çok uzun süreler alabilir hatta bazen yıllarca sürebilir.
Bir inşaat projesi için uygun bir müteahhit seçimi, müşterinin (işverenin) ilgili projesinin gelişimi için alabileceği en önemli kararlardan biridir. Bu nedenle süreç diğer sektörlerde olmayan birçok farklı aşamayı içerir.
Örneğin bunlardan bir tanesi “ön yeterlilik” sürecidir. Ön yeterlilik (pre-qualification); işveren veya ihale makamı tarafından, sözleşmeyi üstlenecek firmaları teklif vermeye davet etmeden önce, yüklenicilerin projeyi başarılı bir şekilde tamamlamaları için gerekli yeterliliği ve becerilerini incelemek için kullanılan bir prosedürdür. Bu şekilde sadece ilgili proje için uygun tecrübeye ve yapım teknolojisine sahip, finansal ve yönetimsel özellikleri uygun olan, firma veya firma grupları belirlenmekte; ve sadece ön yeterlilik koşullarını sağlayan yükleniciler teklif vermeye davet edilmektedir.
İnşaat sektöründe fiyatlandırma genellikle bir müzakere veya ihale yoluyla belirlenmektedir. İhale sürecindeki ana hedef, her teklif paketi için kalifiye, rekabet gücüne sahip, işe ilgi duyan ve işi proje süresi içinde yapabilecek yüklenicileri seçebilmek için gerekli çalışmaların yapılmasıdır. Genelde işveren veya görevlendirdiği idare tarafından hazırlanan ihale dosyasının içeriği aşağıdaki bilgilerden oluşur.
- Teklif vermeye davet mektubu
- İhale verileri ve katılımcılara talimatlar
- Genel sözleşme koşulları ve özel koşullar
- Teknik şartname
- Teklif formu, teklif eki ve teklif teminatı
- Keşif özeti
- Anlaşma formu, kesin teminat formu, avans ödemesi için banka garantisi formu
- Projeler
- Yeterlilik kriterleri
- Uyuşmazlık çözüm prosedürü
İdare, ihale koşullarını sağlayan ve en düşük değerlendirilen teklif fiyatını veren teklif sahibine ihaleye çıkılan işi verir. İhale sonucu bütün firmalara duyurulur. İdare teklifi kabul edilen firmaya “Kabul Mektubu” ve “Anlaşma Formu” gönderilr.
Genelde ihale aşamasında en düşük teklifi veren yüklenici ile çalışılması prosedürü uygulansa da işveren ve idareler genellikle pahalı, yüksek profilli proje işlerini, ilgili müteahhit (yüklenici) firmayı ne kadar iyi tanıdıklarına ve güvendiklerine dayanarak da verirler. Bir işveren ile her iletişim noktası bu güveni güçlendirir veya zayıflatır. Bu nedenle, Müteahhit tarafında işveren ile ilgilenen veya iletişimde bulunan personellerin yüklenici firmanın ilgili işveren ile olan ilişkisinin tam resmini bilmeleri çok çok önemlidir. Bu resimde hangi bilgiler vardır:
- İşverenin (Müşterinin) kim olduğu
- İşveren için çalışanlar, kontakların kim olduğu
- Geçmişte işveren ile hangi projeleri yaptıklarını
- Kazanmaya çalıştıkları projeye benzeyen hangi projeleri yaptıkları
- İşveren ilgili olarak hangi fırsatları kovaladıklarını ve ne kadar başarılı olduklarını (müşteri isabet oranı)
- Firmalarının işverenle ne sıklıkla iletişim kurduğunu, mesajlarını ve söylediklerini
- ..bunlardan da çok daha fazla bilgiyi bilmeleri gerekir.
Görüleceği üzere süreç diğer sektörlerde olan müşteri ilişkilerinden oldukça farklı ve kapsamlı olduğu halde ne yazık ki, pek çok inşaat firması bu bilgileri izlemek için Ms. Outlook ve Excel gibi basit araçlara güvenmektedir. Müteahhit yönetimi ve çalışanlarından hiçbiri çalıştıkları şirketin mevcut ilişkilerinin doğru ve güncel bir resmini sunamayan çok sayıda farklı belge ve bilgi ile birbirlerinden kopuk bir şekilde çalışmaktadır.
Bu şekilde çalışan bir inşaat firmasının çalışanları kurumsal hafızadan yoksun kalırlar. İşveren ve ortaklar ile daha önceki iletişim, yazışma ve konuşmaları net bir şekilde elde edemedikleri için sıklıkla benzer soruları tekrarlayabilir ya da firmanın itibarına zarar verebilecek çelişkili sözler verebilirler. İnşaat merkezli bir CRM yazılımı doğru, güncel ve uygulanabilir ilişkiyi kolayca erişilebilir hale getirerek bu sorunu ortadan kaldırır. Daha kurumsal ve sürdürülebilir bir yapı kurulmasına olanak verir. CRM yazılımı Excel ve Outlook gibi araçların elde edemediği kapsamda ölçülebilir sonuçlar sunar. İş Geliştirme ve İhale çalışmalarına kadar uzanan bu bilgiler depolanabilir ve günümüz teknolojilerini kullanarak hızlı ve kolayca erişim sağlanır.
İnşaat firmaları ise tecrübelerini ve nihayetinde projelerini satarlar. Genel müteahhitler için satış süreci yukarıda anlattığım gibi çok daha farklıdır. Firmalar, sonunda proje haline gelecek ihale davetlerine yol açması muhtemel “ilişkiler” oluşturarak işe başlarlar. Potansiyel müşteriler veya söylentiler, proje haline gelmeden önce önyeterlilik ve ihale davetini gerektiren fırsatlar haline gelir. Son aşamada ‘kapama’ işlemi olmaz, süreç tamamlanmaz. Müteahhitler ilgili proje verilerini gelecekte daha fazla ihale kazanmak için yeniden kullanırlar.
Satış süreçlerinde İnşaat firmaları ile ürün satan şirketlerin arasındaki bu farkların inşaat firmalarının ihtiyaçlarını karşılayacak “inşaat merkezli” farklı bir CRM yazılımı ihtiyacı doğurduğu açıktır. Buna göre inşaat merkezli bir CRM yazılımından aşağıdaki özellikler beklenmelidir :
- İş Ortaklarının Organizasyonu ve İletişim Ağı Oluşturma
Bir projenin verilmesi söz konusu olduğunda, “birden fazla kişi bir kararı etkileyebilir”. Bu nedenle inşaat firmaları bu süreci etkileyen herkesle yukarıdan aşağıya ilişki kurmalıdır.
Genelde müteahhit ve potansiyel işveren sözleşmeye dahil olan tek organizasyon değildir. İş ortakları (özellikle ortak girişimlerin – joint-venture- söz konusu olduğu projelerde) ve taşeronlar ile ilgili bilgilerin de tutulması gerekir.
Bir projede tüm bu hareketli parçalar çok karmaşık ve çok hızlı bir şekilde gerçekleşebilir. Sürece katılan herkese bilgi yetiştirmek için kullanılan CRM yazılımının aşağıdakiler dahil tüm iletişim ağının haritalandırmasına ve belgelenmesine izin vermelidir:
- İdare ve Beklentiler
- Dizaynır ve Mimar
- Personeller
- İşveren
- İşveren temsilcileri
- Aracılar
- Ortaklar
- Alt-danışmanlar
- Müteahhitler
- Taşeronlar
Bu ağı bireysel seviyeye kadar takip etmek başarının anahtarıdır. Özetle Bir CRM yazılımı içinde işverenler, rakipler, iş ortakları bilgilerinin rollerine göre sistemde depolanması gerekir. Bu firmaların altında görüşülen tüm kontakların iletişim bilgileri de saklanmalıdır ve günümüz koşullarında çok önemli olan sosyal medya uygulamaları ile entegre olabilmelidir.
2. Merkezi Veritabanı
Özellikle uzun dönemli iş geliştirme projeleri için tek bir kaynaktan doğru veri beslemesini sağlamak çok önemlidir. İhale aşamasında da herhangi bir yanlış bilgi puanınızı düşürür ve kısa listeye (short-list) girmenizi veya işi kazanmanızı engelleyebilir. Bir CRM sistemi, geçmiş projeler ve teklifler için bir kütüphane görevi görerek yeni teklifler için referans oluşturmalıdır. Bu veriler, ayrıca şirketin kazanma yüzdesinin yüksek olduğu iş tiplerini belirlemek için de analiz edilebilir. Böylece kazanılabilecek tekliflere daha fazla odaklanılanılır.
Sonuç olarak kişiye bağlı yapının kırılması, hızlı karar alınabilmesi, unutulmuş bir ipucu nedeniyle büyük bir fırsatın kaçmaması, yeni ekip üyelerinin projelerin detayları ile ilgili tarihsel bilgilere sahip olabilmesi için merkezi bir CRM veri tabanı olmazsa olmaz bir ihtiyaçtır. İş geliştirme aşamasında proje detayları ve belirli bir şirketle deneyim verilerini araştırmak ve doğrulamak için gerçek zamanlı bilgiye erişim ihtiyacı vardır. CRM veritabanı platformu bu boşluğu doldurmalıdır.
3. Sektöre Özel Entegrasyonlar
İnşaat özel CRM yazılımı için diğer yazılım ve uygulamalar ile entegrasyon şarttır. Proje çizim görselleri, mevcut projelerdeki proje yönetim bilgileri, finansal sistemler, Kurumsal Kaynak Planlama Sistemi entegrasyonları etkin bir CRM için inanılmaz derecede önemlidir. Finansal sistemi veya kurumsal kaynak planlama (ERP) yazılımı etkin entegrasyonu yinelenen veri girişini ortadan kaldırır ve veri bütünlüğü endişelerini giderir.
4. İş Geliştirme ve İhale Yönetimi Fonksiyonları ve Doküman Yönetimi
Takibi yapılan ve ihalesine hazırlanılan tüm olası fırsat ve projelerin her aşaması CRM sistemi içinde takip edilebilmelidir. İş geliştirme faaliyetleri kapsamında gerçekleşen müşteri ziyaretleri, projelerle ilgili toplantılar vb gibi tüm aktiviteler, katılımcıları ve ilgili notları ile beraber sisteme kaydedilebilmeli, imzalanan ortaklık anlaşmaları, aracılık hizmetlerine ilişkin anlaşmalar, projelerin ana sözleşmeleri vb şirket için takibi önemli tüm sözleşmeler sistemde kayıt altına alınabilmelidir. Rakiplerin yaptıkları işler, aldıkları projeler vs de sistem içinde takip edilebilir olması gerekir ve bu veriler rekabet analizini kolaylaştırmalıdır.
Ön yeterlilik ve tekliflerin hızlı bir şekilde oluşması bazen daha da önem kazanır. Bu durumda kısıtlı zaman baskısı hatalara sebebiyet verebilir. CRM sistemi içinde yer alması gereken bir doküman yönetimi uygulaması ile hem süreç hızlanacaktır hem de kurumsal bir hafıza sağlanacaktır. İhale dokümanlarının hazırlanması ve takibi inşaat sektörü için elzemdir.
5. Hızlı Karar Vermek için Analitik Raporlar
Firmanızın geliri artırmak için en büyük fırsatlara sahip olduğu yeri anlamak için bir CRM aşağıdakileri analiz etmenize izin vermelidir:
- Genellikle iş kazandığınız yerler nerelerdir? Bu analiz ideal işverenlerinizi ve firmanızın büyüdüğü hedef bölgeleri daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır.
- Hangi ilişkiler daha fazla iş kazanmanıza yardımcı oluyor? Hangi ortaklıkların en fazla kazancı sağladığını ölçmek gerekir. Belki A organizasyonu ile ortaklık kurduğunuzda ve B firması ile rekabet ettiğinizde, zamanınızın yüzde 90’ını kazanırsınız, ancak C organizasyonu ile ortaklık yaptığınız ve D firmasına karşı yarıştığınızda, zamanınızın yüzde 85’ini kaybedersiniz. Bu bilgi, bir fırsatı yakalamanın yeni bir projeye yol açması veya boşa harcanmış bir yatırım haline gelmesinin muhtemel olup olmadığını belirlemenize yardımcı olur.
- Sıklık ile hangi tip fırsatlar alınmış projelere yol açmaktadır? Hangi potansiyel müşterilerin en etkili olduğu konusunda bir fikriniz var mı? Hangi müşteri adaylarının peşinden gitmeye değer olduğuna karar vermek için en iyi müşteri aday kaynaklarınızı ayrıntılı bir şekilde belirlemeniz gerekir.
- Hangi tür projeler en kârlıdır? Kazanmaya yol açan bazı proje türlerine veya pazara sahip olabilirsiniz, ancak yapacağınız iş kârlı değilse, takip etmeye değmez.
6. Go/Go-No İşlevselliği
İnşaat merkezli bir CRM, ekibinizin yüksek olasılıklı fırsatlara yatırım yapmalarına ve kaynakların israfını önlemeye yardımcı olacak tonlarca veri sunmalıdır. İnşaat satış sürecinde Go-No Go ve Bid-No Bid gibi ara süreçler sözkonusudur. Edinilen bilgiler, başka fırsatlar ve o günkü konjektüre göre projeler tekrar tekrar değerlendirilir ve sürece devam mı yoksa tamam mı kararları verilir
İnşaat merkezli bir CRM aşağıdaki temel soruları cevaplayabilmelidir:
- Sözkonusu olan yüksek profilli bir proje mi?
- Proje temel değerlerimize ve stratejik hedeflerimize uygun mu?
- İşveren ile varolan pozitif bir ilişkimiz var mı?
- Bu işveren ve varsa ortaklarımızın ya da değerlerimizin takdiri midir?
- Bu kalıcı bir ilişki ile sonuçlanır mı?
- Bu proje için müsait, işini bilen doğru bir proje ekibi var mı?
7. Mobil işlevsellik ve Elektronik Posta Entegrasyonu
Sistemin mobil erişiminin de olması ayrıca hızlı erişim açısından önemlidir. İş geliştirme personeli masa başında oturmayan sürekli seyahat halinde olan kişilerdir. Mobil erişilebilirlik onların mobil haldeyken önemli potansiyel müşteri bilgilerini edinmelerine olanak verir. Bu önemli bilgilerin unutulmamasını da sağlar. CRM yazılımı ayrıca mobil cihazınızda aşağıdakileri yapmanıza izin vermelidir:
- Telefon görüşmelerini otomatik olarak kaydetme.
- Mail yazılımı ve takvim ile uyum
- Metne ses kullanarak notları girebilme
- Projeler listelenmeli ve aranabilmeli
- Kişileri, şirketleri, projeleri, çağrı ve fırsatları organize etmek, aramak ve filtrelemek.
- Etkinleştirilmiş bildirimlerin alınabilmesi
- Hedefler
- Yaklaşan ve geçmiş son arama kayıtları
- Ekran uyumluluğu (responsive HTML5)
Özetle asgari olarak yukarıdaki özelliklere sahip bir CRM yazılımını kullanan firmalar inşaat sektörü için çok önemli olan kurumsal bir hafıza oluşturdukları gibi, tüm paydaşlar ve özellikle işverenler ile iyi ilişkiler geliştirerek gelecekteki karlı projelerin temellerini atarlar.
‘Bildiğin işi yap, yapacağın işi al, yaptığın işi zamanında bitir, yapamayacağın işi söyle, yapabileceğinin en iyisini yap” Sezai Türkeş.
